В усі часи реклама була, є і буде рушійною силою торгівлі та комерційної діяльності. В Україні рекламна діяльність регулюється Законом України «Про рекламу» (далі – Закон). Закон визначає засади рекламної діяльності, а також регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами.

Одним із видів реклами, що регулюються даним Законом, є порівняльна реклама - реклама, що містить порівняння з іншими особами та/або товарами (діяльністю) іншої особи, прямо чи опосередковано ідентифікує конкурента або товари чи послуги, що пропонуються конкурентом.

Зміни до Закону України «Про рекламу» в частині застосування порівняльної реклами набули чинності 11.12.2019 року, відповідно до прийнятого закону про "Про внесення змін до деяких законодавчих актів України (щодо гармонізації законодавства у сфері порівняльної реклами із правом Європейського Союзу)". 

Раніше порівняльна реклама була заборонена тільки в медичній сфері й на фондовому ринку, а для інших вона була менш врегульована. З порівняльною рекламою поводилися обережно, тому що вона мала підтверджуватись фактичними даними, бути об'єктивною та корисною для споживачів. Не всі розуміли, як це має працювати. 

Новий закон передбачає більш чіткі правила використання такої реклами. Використання порівняльної реклами дозволяється у разі, якщо: 

1) реклама не містить визначених законодавством про захист прав споживачів ознак нечесної підприємницької практики; 

2) реклама порівнює однорідні (подібні) товари, які задовольняють одні й ті самі потреби або мають однакове призначення, чи порівнює діяльність, що охоплюється однією сферою чи одним видом діяльності; 

3) реклама об’єктивно порівнює одну або кілька суттєвих, співставних та репрезентативних характеристик однорідного (подібного) товару, діяльності, в тому числі ціну, інформація про які може вплинути на рішення споживача при здійсненні вибору; 

4) реклама не дискредитує, не містить неправдивої інформації про якість однорідних (подібних) товарів інших виробників або продавців, не дискредитує діяльність чи становище інших осіб, репутацію торговельних марок, комерційних (фірмових) найменувань, інші особливості конкурентів або зазначення місць походження товару; 

5) щодо товару із зазначенням (простим або кваліфікованим) походження порівняння здійснюється щодо товару з аналогічним зазначенням; 

6) реклама не створює змішування між рекламодавцем і конкурентом, між товарами, торговельними марками, комерційним (фірмовим) найменуванням та іншими позначеннями рекламодавця та конкурентів; 

7) товар конкурента, захищений торговельною маркою або комерційним найменуванням, не зображено способом імітації. 

Отже, порівняльну рекламу дозволено використовувати, якщо порівнюються: товари або діяльність, які мають одне призначення; зіставні характеристики товару, наприклад, ціна; товари однакового походження. Якщо товар конкурента захищено торговельною маркою, його треба показати повністю, а не з імітовано. 

У рекламі не повинно бути ознак нечесної підприємницької практики та неправдивої інформації про якість товарів, товари не можна дискредитувати. Правила поширюються і на медичну галузь, і на ринок цінних паперів, оскільки заборону на порівняльну рекламу в цих сферах зняли.